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什么是品牌，品牌化的挑戰(zhàn)和機會
2020/4/18 21:41:41
“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“brand”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是現(xiàn)在依然是牲畜所有者用以識別其動物的工具。
什么是品牌
據(jù)AMA（美國市場營銷協(xié)會）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、或設計、或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。理論上只要銷售商創(chuàng)造了一個新的名稱、標識、或者新的產品符號，也就創(chuàng)造了一個品牌。
因此，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，創(chuàng)建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識符號、包裝設計、或其他有助于識別產品并使其與其他產品區(qū)別開來的屬性。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，稱為品牌元素（brand elements）。
品牌和產品有何區(qū)別？產品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。產品可以是實體產品，服務，零售商店，人，組織，地名，或思想。品牌遠比產品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品的維度差異可以是理性的、有形的（與品牌的產品績效相關），也可以是具有象征意義的，情感的、無形的（與品牌代表了什么相關）。
一些品牌依靠其產品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，如吉列、飛利浦、索尼。其他一些品牌則通過與產品不相關的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，如可口可樂、香奈兒五號香水，通過理解消費者的各種動機和要求，為其產品創(chuàng)造了相關且具有吸引力的各種形象。這些無形的形象聯(lián)想是在產品類別中區(qū)分不同品牌的唯一途徑。
品牌為什么重要
對于消費者來說，品牌具有重要的作用。品牌指明了產品的來源或生產商，使消費者能明確辨別具體生產商或經(jīng)銷商。基于對產品的既有體驗，以及多年的購買經(jīng)驗，消費者知道哪些品牌能滿足他們的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成為顧客簡化購買決策的捷徑。
除此之外，品牌還具有象征作用，能讓消費者投射自我形象，是消費者獲得社會身份認同和群體歸屬的重要途徑。當品牌與某些特定類型的人聯(lián)系在一起時，便能反映不同的價值觀或特質。消費這種產品是消費者與他人，甚至是他們自己交流信息的一種手段——他們是什么類型的人或他們想成為哪種類型的人。
一些品牌學者認為，對某些人而言，有些品牌甚至能起到宗教性的作用，并有益于強化其自我價值的體現(xiàn)。品牌的文化影響淵源深厚，并在消費者文化和品牌之間代際傳承。
品牌化的挑戰(zhàn)和機會
品牌對于消費者而言仍然非常重要，但品牌管理變得比以前更難，營銷環(huán)境的變化和新型傳播方式的崛起對品牌經(jīng)理人提出了更高的挑戰(zhàn)。
1）越來越精明的顧客
當今，營銷環(huán)境最大的挑戰(zhàn)之一在于消費者面臨著越來越多的信息渠道來源。互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展讓消費者能更全面也更輕易的收集和了解品牌的信息，對比不同品牌的優(yōu)劣并做出自己的判斷。傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)很難打動消費者，消費者在品牌創(chuàng)建中也占據(jù)了更多主動性地位。
2）品牌擴散
品牌化的環(huán)境中另一個重要的變化就是品牌和新產品的不斷涌現(xiàn)，眾多同類產品在產品貨架上“廝殺”。當今超市平均擁有3萬個品牌，是30年前的3倍。
3）媒體轉型
市場環(huán)境的另一重要變化就是，傳統(tǒng)廣告媒體沒落，互動和非傳統(tǒng)媒體、促銷活動及其他傳播方式的崛起。媒體成本高企、媒介混亂、媒體碎片化，消費者的時間和注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告媒體越來越失效，爭奪消費者關注和流量越來越難。
營銷人員面臨數(shù)字化媒體傳播的挑戰(zhàn)，他們需要大幅改變傳統(tǒng)的營銷傳播方法，嘗試社交媒體傳播，精心運營粉絲群體，和消費者形成更多的互動和連接。
4）競爭加劇
產品和服務的消費需求進入成熟期或衰退期，供求關系的變化使市場競爭變得更加激烈。企業(yè)只能通過奪取競爭品牌的市場份額來實現(xiàn)自身的銷量增長。同時，新的競爭者不斷涌現(xiàn)。
5）成本增加
隨著競爭的加劇，導入新產品或支持現(xiàn)有產品的成本也迅速增加。2008年，共有123000種新產品在美國推出，而失敗率高達90%。大量的花費用在新產品研發(fā)上，這些失敗總成本保守估計超過10億美元。
品牌化的挑戰(zhàn)給品牌經(jīng)理提出了新的挑戰(zhàn)，同時也對品牌咨詢、品牌策略、品牌設計服務公司提供了更高的要求。作為深圳品牌設計新銳公司之一的森小魚傳播，同樣需要熟知市場和媒介環(huán)境變化給品牌傳播帶來的新機遇和挑戰(zhàn)。
